La publicidad es un conjunto de mensajes difundidos al público con propósitos comerciales o institucionales pagados y firmados por quienes esperan resultados positivos, en procura de influenciar al consumidor de productos o servicios, crear hábitos y modificar actitudes (Martínez Valle, 1997: 343).
A su vez, la publicidad gráfica puede ser vista como un arte, debido a los recursos que utiliza para presentar el producto que se oferta. Se crea para ello un mercado competitivo para la exhibición de estos avisos.
Además, es preciso hacer una distinción entre publicidad y propaganda.
La propaganda es una acción informativa cuyo fin es influir sobre el público para obtener su adhesión a un sistema ideológico de naturaleza política, religiosa o económica, realizada, principalmente, a través de medios de información. A veces utiliza técnicas publicitarias (Martínez Valle, 1997: 343).
La propaganda difunde distintos temas de interés: salud, educación, etc., con el fin de lograr en el público una concientización en cuanto a las prevenciones y cuidados personales y del medio ambiente. En este caso, los espacios son cedidos por los medios en forma gratuita como adhesión al mensaje que se promociona.
La propaganda tiene tres características diferenciales con respecto a la publicidad:
En primer lugar, porque la propaganda tiene que ser necesariamente popular y adaptar su nivel intelectual a la capacidad receptiva del individuo más limitado del grupo social al cual el mensaje estaría destinado. Por esta razón, es un discurso que requiere de una alta complejidad de elaboración, ya que deberá regularse tanto hacia arriba como hacia abajo (según se la amplitud de alcance que se pretenda). En segundo lugar, porque la propaganda se basa en una única estrategia que le resulta la más eficaz y que consiste en concentrar el menaje sobre unos pocos puntos –o mejor en uno sólo– y explicarlo a través de la repetición constante de los mismos. Por último hay que destacar que –a diferencia de los otros discursos de persuasión (arengas, manifiestos, discursos de campaña, publicidad, etc.)– la propaganda, a través de esa repetición constante, tiene como resultado intrínseco la reiteración de ideas que, a la larga, termina por lograr “personas repetidas”, hechas en serie (Prestigiácomo, 1997: 12).
En cuanto a la publicidad, siempre ha sido analizada como un objeto persuasivo, que logra instalarse en la sociedad con una avalancha de consumo masivo, sin importar que el producto sea bueno o nocivo. En esta contradicción, surge su efecto, en el impacto que provoca, el cual se aprovecha de todos los recursos, incluso de la información subliminal.[1]
Un ejemplo típico es el consumo de alcohol. El mensaje de una propaganda se centra en la idea de no consumir alcohol cuando se piensa manejar: disminuye los reflejos, distorsiona la visión y otros efectos secundarios. La consigna es clara: prevenir accidentes. En cambio, un mensaje publicitario ofrece todo lo contrario: consumir alcohol estimula los sentidos, la sexualidad, entre otros beneficios como la adquisición de un estatus relevante, ser aclamado y victorioso, etc. La finalidad es la venta del producto. El consumidor se convierte en una persona alineada e indiferente. Sabe de los riesgos para su salud, pero no toma conciencia del problema. Piensa sólo en los placeres de la vida y en el alcohol como estímulo para la evasión.
5.1. Opinión de autores
Distintos autores han analizado los alcances de la publicidad y su relación con los medios, los cuales pueden destacarse algunas opiniones, a saber:
Morgadas Spa señala que
la publicidad comercial busca en los medios masivos canales para su propia emisión, pero al mismo tiempo, busca y exige a los contenidos de estos medios fidelidad y coherencia respecto al sistema de valores que ella transmite (1980: 157).
Una vez cerrada esta vía, su subsistencia puede depender exclusivamente de esta fuente.
Jerry Mander (1984), al tratar este tema, realizó un amplio estudio y determinó, por estadística, que en los EE.UU. 100 compañías decidían los destinos de los medios de comunicación, sabiendo cuales periódicos, revistas, emisoras de radio y estaciones de TV podían seguir subsistiendo y cuales no. Esto también explica que otros pensamientos, sentimientos y deseos pueden quedar relegados.
De este modo, se puede comprobar que las opiniones coinciden en establecer que la publicidad ha ganado un espacio propio, que provoca un círculo vicioso del consumo, tanto para el hombre común como para los medios, ya que éstos dependen de su poder económico. Lo importante es realizar una lectura crítica del producto, ya que el problema no consiste en consumir, sino más bien, en saber lo que se consume.
5.2. Clasificación publicitaria
Las publicidades gráficas ofrecen una variedad de estilos que se corresponden con el mensaje. Se pueden clasificar en:
- Avisos: Son escuetos y de fácil lectura. Pueden contener una expresión apelativa o enunciativa. Ej. Clasificados.
- Avisos especiales: Ofrecen una información sumaria con una estructura estándar. Se publican por orden judicial o personal. Ejemplos: Edictos judiciales y avisos fúnebres.
- Avisos de remates: Se publican por orden judicial o son contratados por los martilleros públicos en caso de remates particulares. Ofertan servicios exclusivos para la venta de lotes, casas, ganado, etc. En todos los casos, son anuncios informativos/descriptivos.
- Agrupados: Comprende una clasificación de publicidades de orden general en que se oferta un producto o servicio.
- Standard: Son las publicidades que aparecen en las páginas interiores y es posible diagramarlas por el alto (cm) y ancho (columnas).
- Solicitada: Se refieren a un tipo especial, en la cual un particular o una firma comercial realiza su descargo, desvinculación o aclaración de un asunto de interés público en el que se ve afectado. Tiene carácter informativo y aparece con un recuadro destacado.
- Página entera y media página: Generalmente, las grandes firmas contratan espacios que tienen una amplia cobertura: página entera o media página.
5.3. Elementos paratextuales
La publicidad ofrece como estructura paratextual los siguientes elementos básicos:
- Líneas: En los avisos clasificados se separan por una línea.
- Tipografía especial: Se remarca con negrita y en un tamaño considerable de letras el nombre de la empresa o producto.
- Logotipo/isotipo: Se refiere al signo identificatorio de una empresa, el cual aparece como complemento de la marca corporativa. Puede tener una forma simple, contrastada o enunciativa.
- Signo: En los avisos fúnebres, aparece un ícono en el que se establece la creencia religiosa del fallecido: cristiano, musulmán o judío.
- Recuadros: Los recuadros se utilizan para destacar algún elemento discursivo y se los puede diferenciar por la aplicación de los filetes.
- Contraste: Se puede optar por la forma de contrate del negro con blanco para resaltar algún elemento o todo el texto.
- Color: Algunos elementos se recrean en colores para evaluar las diferencias entre los dibujos y el logotipo.
- Siluetas: Aparecen delineadas mediante la inclusión de una imagen escaneada, como complemento del texto apelativo/informativo.
5.4. Lectura publicitaria
Los elementos semióticos y paratextuales a tener en cuenta para la lectura de las publicidades son los siguientes:
- Marca corporativa (logotipo/isotipo).
- Mensaje apelativo.
- Detalles del producto.
- Eslogan.
- Otros datos: dirección, correo electrónico, número telefónico, etcétera.
De la forma en que se presenta el mensaje y la distribución de sus elementos, se deduce el perfil del comprador: joven, adulto, estudiante, ama de casa, profesional, entre otros.
Mediante la oferta del producto, su clasificación sumaria puede ser: masivo, específico, técnico, etc., así como también, se puede obtener su costo: promocional, exclusivo, barato, etcétera.
A su vez, la publicidad gráfica puede ser vista como un arte, debido a los recursos que utiliza para presentar el producto que se oferta. Se crea para ello un mercado competitivo para la exhibición de estos avisos.
Además, es preciso hacer una distinción entre publicidad y propaganda.
La propaganda es una acción informativa cuyo fin es influir sobre el público para obtener su adhesión a un sistema ideológico de naturaleza política, religiosa o económica, realizada, principalmente, a través de medios de información. A veces utiliza técnicas publicitarias (Martínez Valle, 1997: 343).
La propaganda difunde distintos temas de interés: salud, educación, etc., con el fin de lograr en el público una concientización en cuanto a las prevenciones y cuidados personales y del medio ambiente. En este caso, los espacios son cedidos por los medios en forma gratuita como adhesión al mensaje que se promociona.
La propaganda tiene tres características diferenciales con respecto a la publicidad:
En primer lugar, porque la propaganda tiene que ser necesariamente popular y adaptar su nivel intelectual a la capacidad receptiva del individuo más limitado del grupo social al cual el mensaje estaría destinado. Por esta razón, es un discurso que requiere de una alta complejidad de elaboración, ya que deberá regularse tanto hacia arriba como hacia abajo (según se la amplitud de alcance que se pretenda). En segundo lugar, porque la propaganda se basa en una única estrategia que le resulta la más eficaz y que consiste en concentrar el menaje sobre unos pocos puntos –o mejor en uno sólo– y explicarlo a través de la repetición constante de los mismos. Por último hay que destacar que –a diferencia de los otros discursos de persuasión (arengas, manifiestos, discursos de campaña, publicidad, etc.)– la propaganda, a través de esa repetición constante, tiene como resultado intrínseco la reiteración de ideas que, a la larga, termina por lograr “personas repetidas”, hechas en serie (Prestigiácomo, 1997: 12).
En cuanto a la publicidad, siempre ha sido analizada como un objeto persuasivo, que logra instalarse en la sociedad con una avalancha de consumo masivo, sin importar que el producto sea bueno o nocivo. En esta contradicción, surge su efecto, en el impacto que provoca, el cual se aprovecha de todos los recursos, incluso de la información subliminal.[1]
Un ejemplo típico es el consumo de alcohol. El mensaje de una propaganda se centra en la idea de no consumir alcohol cuando se piensa manejar: disminuye los reflejos, distorsiona la visión y otros efectos secundarios. La consigna es clara: prevenir accidentes. En cambio, un mensaje publicitario ofrece todo lo contrario: consumir alcohol estimula los sentidos, la sexualidad, entre otros beneficios como la adquisición de un estatus relevante, ser aclamado y victorioso, etc. La finalidad es la venta del producto. El consumidor se convierte en una persona alineada e indiferente. Sabe de los riesgos para su salud, pero no toma conciencia del problema. Piensa sólo en los placeres de la vida y en el alcohol como estímulo para la evasión.
5.1. Opinión de autores
Distintos autores han analizado los alcances de la publicidad y su relación con los medios, los cuales pueden destacarse algunas opiniones, a saber:
Morgadas Spa señala que
la publicidad comercial busca en los medios masivos canales para su propia emisión, pero al mismo tiempo, busca y exige a los contenidos de estos medios fidelidad y coherencia respecto al sistema de valores que ella transmite (1980: 157).
Una vez cerrada esta vía, su subsistencia puede depender exclusivamente de esta fuente.
Jerry Mander (1984), al tratar este tema, realizó un amplio estudio y determinó, por estadística, que en los EE.UU. 100 compañías decidían los destinos de los medios de comunicación, sabiendo cuales periódicos, revistas, emisoras de radio y estaciones de TV podían seguir subsistiendo y cuales no. Esto también explica que otros pensamientos, sentimientos y deseos pueden quedar relegados.
De este modo, se puede comprobar que las opiniones coinciden en establecer que la publicidad ha ganado un espacio propio, que provoca un círculo vicioso del consumo, tanto para el hombre común como para los medios, ya que éstos dependen de su poder económico. Lo importante es realizar una lectura crítica del producto, ya que el problema no consiste en consumir, sino más bien, en saber lo que se consume.
5.2. Clasificación publicitaria
Las publicidades gráficas ofrecen una variedad de estilos que se corresponden con el mensaje. Se pueden clasificar en:
- Avisos: Son escuetos y de fácil lectura. Pueden contener una expresión apelativa o enunciativa. Ej. Clasificados.
- Avisos especiales: Ofrecen una información sumaria con una estructura estándar. Se publican por orden judicial o personal. Ejemplos: Edictos judiciales y avisos fúnebres.
- Avisos de remates: Se publican por orden judicial o son contratados por los martilleros públicos en caso de remates particulares. Ofertan servicios exclusivos para la venta de lotes, casas, ganado, etc. En todos los casos, son anuncios informativos/descriptivos.
- Agrupados: Comprende una clasificación de publicidades de orden general en que se oferta un producto o servicio.
- Standard: Son las publicidades que aparecen en las páginas interiores y es posible diagramarlas por el alto (cm) y ancho (columnas).
- Solicitada: Se refieren a un tipo especial, en la cual un particular o una firma comercial realiza su descargo, desvinculación o aclaración de un asunto de interés público en el que se ve afectado. Tiene carácter informativo y aparece con un recuadro destacado.
- Página entera y media página: Generalmente, las grandes firmas contratan espacios que tienen una amplia cobertura: página entera o media página.
5.3. Elementos paratextuales
La publicidad ofrece como estructura paratextual los siguientes elementos básicos:
- Líneas: En los avisos clasificados se separan por una línea.
- Tipografía especial: Se remarca con negrita y en un tamaño considerable de letras el nombre de la empresa o producto.
- Logotipo/isotipo: Se refiere al signo identificatorio de una empresa, el cual aparece como complemento de la marca corporativa. Puede tener una forma simple, contrastada o enunciativa.
- Signo: En los avisos fúnebres, aparece un ícono en el que se establece la creencia religiosa del fallecido: cristiano, musulmán o judío.
- Recuadros: Los recuadros se utilizan para destacar algún elemento discursivo y se los puede diferenciar por la aplicación de los filetes.
- Contraste: Se puede optar por la forma de contrate del negro con blanco para resaltar algún elemento o todo el texto.
- Color: Algunos elementos se recrean en colores para evaluar las diferencias entre los dibujos y el logotipo.
- Siluetas: Aparecen delineadas mediante la inclusión de una imagen escaneada, como complemento del texto apelativo/informativo.
5.4. Lectura publicitaria
Los elementos semióticos y paratextuales a tener en cuenta para la lectura de las publicidades son los siguientes:
- Marca corporativa (logotipo/isotipo).
- Mensaje apelativo.
- Detalles del producto.
- Eslogan.
- Otros datos: dirección, correo electrónico, número telefónico, etcétera.
De la forma en que se presenta el mensaje y la distribución de sus elementos, se deduce el perfil del comprador: joven, adulto, estudiante, ama de casa, profesional, entre otros.
Mediante la oferta del producto, su clasificación sumaria puede ser: masivo, específico, técnico, etc., así como también, se puede obtener su costo: promocional, exclusivo, barato, etcétera.
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